(網(wǎng)經(jīng)社訊)近日，完美日記母公司逸仙電商（NYSE:YSG）對外披露了2023年全年財務業(yè)績。報告期內(nèi)，逸仙電商實現(xiàn)總收入34.1億元，同比下降7.9%；歸母凈利潤-7.48億元，虧損雖有所收窄，但仍陷于常年未能盈利的陰霾之下。
*來源逸仙電商2023年第四季度及全年財務業(yè)績
這幾年，乘著小紅書、抖音、快手等平臺的東風，完美日記火爆出圈，“新國貨+電商”的模式使其圈粉無數(shù)，母公司短短幾年便成功上市。
然而，產(chǎn)品問題也隨之暴露，負面評價與日俱增，特別是在流量大潮退卻后，完美日記成為一個裸泳者，復制品、模仿者泛濫，賴以生存的營銷模式失靈，業(yè)績長期虧損還導致母公司頻繁和“退市”掛上了鉤。
業(yè)務發(fā)展遇阻之下，完美日記尋求彎道超車的機會，押注了護膚賽道和自研模式。不過，這個曾經(jīng)長袖善舞的角色，能否擁抱未來、穿越周期，又能否兌現(xiàn)“中國版歐萊雅”的天賦，這一切仍需觀察。
01
「流量光環(huán)下的“國貨”」
2017年，彼時的線上流量風口已然成勢，在寶潔、御泥坊等被證明過數(shù)次的黃錦峰將目標瞄向了新生群體——Z世代消費者，并于同年3月正式推出了美妝品牌——完美日記。
相比傳統(tǒng)消費者，Z時代消費群體的使用需求更大，“嘗鮮”動力更足，對國外品牌祛魅程度更深。為迅速實現(xiàn)精準拓客，完美日記選擇通過數(shù)字化營銷方式切入賽道，并將重心瞄向新興社區(qū)生活平臺——小紅書。
在小紅書上，完美日記構建了頭部、腰部和草根素人的KOL矩陣，憑借“大牌平替”“極致性價比”等標簽脫穎而出，并以“內(nèi)容種草”的測評、體驗方式引發(fā)消費者共鳴，引導消費者購買，使用后部分消費者會再回流至平臺，完成二次傳播。
入駐小紅書不足半年，完美日記的品牌銷售額就增長至接近5000萬。在2019年“雙十一”期間，完美日記還成功登頂天貓彩妝榜榜首，并在此后兩三年內(nèi)拿下多個平臺榜單桂冠，分走眾多海外大牌在國內(nèi)彩妝市場的蛋糕。一時之間，完美日記成為消費者眼中名副其實的“國貨之光”。
小紅書上嘗到營銷甜頭后，完美日記一方面與眾多網(wǎng)紅KOL展開更深入地合作，另一方面積極尋找品牌代言人，嘗試將流量效應轉化為購買率的提升。除邀請過朱正廷擔任唇妝代言人外，完美日記還與周迅、Troye Sivan（外號戳爺）、劉昊然、趙露思等國內(nèi)外明星開展過合作，在行業(yè)中樹起了標桿。
不過，在新媒體時代，公共領域市場仍然較為單一，僅僅在這一市場開展營銷活動并不能滿足所有消費者訴求。于是，完美日記積極拓展創(chuàng)新渠道，在微信內(nèi)建立私域流量，通過社群運營的方式讓消費者更直接、全面地了解到產(chǎn)品，分享新品折扣等福利，拉近了與潛在消費者的距離。
公域加私域，兩條腿走路的完美日記迎來飛速增長，自然也吸引了投資者的目光。
高榕資本、高瓴資本、真格基金、老虎環(huán)球基金、弘毅資本、博裕資本，眾多響當當的名字成為母公司逸仙電商的“座上賓”。各方資金加持之下，逸仙電商終于在2020年11月登陸紐交所，成為美股市場中國美妝第一股。
在上市前，高瓴資本創(chuàng)始人張磊曾對黃錦峰說過這樣一句話，“中國一定有機會誕生新的歐萊雅”。的確，那時的完美日記風華正茂，離這個目標已經(jīng)很近了。
02
「流量反噬不賺錢」
然而，事情的發(fā)展總會呈現(xiàn)不確定性。一路高歌猛進后，完美日記的危機也隨之而來。
首先是低門檻的外協(xié)加工模式。國內(nèi)美妝行業(yè)代工盛行，自研反而是費力不討好的。盡管完美日記號稱選擇了與迪奧、圣羅蘭等國際品牌一致的生產(chǎn)服務商，以實現(xiàn)平價替代的目標，但廠商一致提供的產(chǎn)品質量卻未必相同，質量管控問題被擺上臺面。
青橙財經(jīng)注意到，在黑貓投訴平臺上搜索“完美日記”，有多達709條投訴觸及這一關鍵詞，產(chǎn)品質量與使用體驗屢被詬病。
*來源黑貓投訴
更具挑戰(zhàn)的是，代工方式也降低了其他新品牌的入局彩妝行業(yè)的門檻，產(chǎn)品的迭代周期大大壓縮，同質化問題越來越嚴重。
2021年，完美日記在“雙十一”購物節(jié)中僅位列天貓彩妝銷量排行榜第六位；2022年“雙十一”期間，完美日記更直接跌出天貓彩妝預售榜前20位；直至2023年，完美日記在該榜單中仍未復現(xiàn)，取而代之的是眾多新生品牌。可以看出，完美日記的差異化競爭力還未來得及構建，各路品牌的沖擊就已經(jīng)使其難以招架。
其次是高企的營銷費用。作為一條攪動彩妝行業(yè)的“鯰魚”，完美日記憑借一連串營銷手段在市場上站穩(wěn)腳跟，無論是小紅書、抖音、快手，還是淘寶、天貓、唯品會、拼多多，再輔以線下門店和社群營銷，完美日記所到之處“燒錢”都是常規(guī)動作。但除了費用支出付出巨大代價外，滾雪球的方式也在某種程度上壓榨著完美日記的呼吸空間。
從2018年至2022年，母公司逸仙電商每年的營銷費用分別為3.1億元、12.5億元、34.1億元、40.1億元和23.3億元，所占營收比重也從（40%-50%）區(qū)間升至（60%-70%）區(qū)間。2023年全年，逸仙電商營銷費用達到22.31億元，在全年營收中的占比超過65%。
*來源：逸仙電商2023年第四季度及全年財務業(yè)績
更為嚴峻的是，近兩年美妝消費略顯低迷的環(huán)境中，消費者正逐漸回歸理性，市場上高舉高打的粗放營銷再也難以打動大家，產(chǎn)品質價比往往成為“下單”的決定因素。過往還被認為是“大牌平替”的完美日記產(chǎn)品，比如小細跟口紅等，經(jīng)細心的消費者算下來每克單價竟比迪奧等大牌還貴出不少，這無疑從側面暴露出完美日記的尷尬。
此外，收支比例失衡之下，完美日記賴以生存的營銷模式將其反噬，業(yè)務連年虧損也殃及了母公司股價表現(xiàn)。
今年4月11日，逸仙電商官方發(fā)布公告稱，因該公司美國存托股票的平均收盤價低于合規(guī)標準——美元連續(xù)30個交易日，去年11月2日收到紐交所簽發(fā)的違規(guī)信函。經(jīng)過一系列調(diào)整，逸仙電商已恢復遵守紐交所最低發(fā)行價繼續(xù)上市，這也意味著逸仙電商扭轉了可能從美股退市的風險。
值得一提的是，早在2022年，逸仙電商也因類似問題觸發(fā)紐交所警告。舊傷未愈，又添新病，完美日記和母公司的日子都不算好過。
03
「收購、自研，邁不上高端」
一直以來，國內(nèi)彩妝品牌想取得成績都脫不開營銷和低價這兩個標簽。誠然，依靠代工生產(chǎn)的成品，不僅相似度高而且質量一般，大部分企業(yè)只能在定價和包裝上想想辦法，這顯然不利于長期發(fā)展。
實際上，完美日記也早就嗅到了這個風向，他們想到的解決方案就是用做護膚品的思維去布局產(chǎn)品鏈條，提升自研水平，拼命向高端化靠攏。
在2020年沖擊上市前夕，逸仙電商就已將觸角伸至護膚領域，同年10月就收購了法國高端護膚品牌科蘭黎（Galénic）。近兩年，逸仙電商又先后收購了臺灣護膚品牌DR.WU（中國大陸業(yè)務）和英國護膚品牌Eve Lom等，迅速擴充著護膚品比重。
其實，完美日記所走的道路似曾相識，歐萊雅在名不見經(jīng)傳時也通過收購赫蓮娜、美寶蓮、YSL等迅速打開了市場，雅詩蘭黛、寶潔等品牌也都有著深厚的并購基因。從這點來看，完美日記不止學到了前輩的皮毛，甚至一招一式都是直接拿來用。
奈何，想要轉型談何容易，特別是在護膚品被一眾國外大牌籠罩的市場內(nèi)，困難情況可想而知。從2023年財報來看，完美日記護膚業(yè)務貢獻了13.8億元的營收，占整體比重來到四成，但還是無法掩蓋業(yè)績長期虧損的問題。
確實，消費者對于護膚品牌和彩妝品牌的購買行為是有天然差別的，越是高端護膚品，形象分越重要，越是中低端的彩妝品，越容易受到營銷的刺激。而在目前的市場環(huán)境下，“用腳投票”者眾多。
業(yè)內(nèi)人士對青橙財經(jīng)表示，高端護膚市場的品牌階梯已基本成型，很難獲得爆發(fā)增長，更依靠長期穩(wěn)定的投入和運營，國內(nèi)廠商想要突圍難度很大。
不過，為了重新修復品牌定位，完美日記動作不斷。去年9月，完美日記選擇對品牌進行了升級，logo從原本的“PERFECT DIARY完美日記”變更為“言己”，寓意為“言己美妝是自我表達，也是每一個人生美好時刻的印記”，并對小紅書、微博等社交平臺的所有內(nèi)容進行清空，看似不惜血本也要扭轉外界對其模式的認知。
另外，完美日記和背后的母公司持續(xù)加碼科研資金投入。去年8月，完美日記與全球最大的ODM公司科絲美詩共同建立的集研發(fā)、制造、品控等于一體的智能工廠——逸仙生物科技正式開業(yè)，形成產(chǎn)品研發(fā)閉環(huán)成為完美日記眼中的星辰大海。從2023年數(shù)據(jù)來看，逸仙電商的研發(fā)費用約為1.1億元，已與歐萊雅2023年研發(fā)投入不相上下。
正如黃錦峰在一次拜訪日本企業(yè)家后所說，沒有什么巨無霸的變化或者巨大紅利讓企業(yè)成長起來，就是一點點做優(yōu)化，一點點死摳成本，直到一點點做好產(chǎn)品，一點點做好研發(fā)。
然后30年過去回頭一看，它也發(fā)展起來了。
或許，只有堅持長期主義，企業(yè)才能真正和市場建立起聯(lián)系，一點點去逐漸完善，但是撐起高端的夢想就靠所謂的一點點確實“難于上青天”。
